品牌價值體系包括：文本體系和視覺體系。

其中，品牌文本體系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌價值主張等等。

搭建文本體系，有助于建立顧客對于品牌的基本認知，強調差異化優勢。

這篇文章，主要分析可口可樂的品牌文本體系里面基礎的3個要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本體系，還得從兩個事情說起，第一個是可口可樂的“山寨”發家史，第二個是可口可樂的定位。掘金比賽分析

可口可樂就起源于美國“保健品”行業的黃金時代。可口可樂的山寨對象叫做維馬利安尼酒。這款酒由波爾多紅酒加入“神藥”可卡因制成，能給人們帶來“精神刺激和生理沖擊”。

于是當時窮困潦倒并且還沾染上吸食嗎啡的藥劑師，就想做一個山寨的生意，弄一個平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他順理成章做起了保健酒的生意，沒想到好景不長，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博頓選擇創造一種無酒精配方，把酒精替換成水，調配成一種蘇打飲料，價格也下降了許多。

因為只要是能造就“神奇時刻”的東西，都可以算是魔法師的品牌。從他們家的發家史可以看出，Cola這類食材，起源于異國或遠古，或是牽涉到某些草藥甚至魔法的儀式，很顯然品牌人格屬于——魔法師。

可口可樂的品牌理念：“人人皆可擁有，永遠代表歡樂和熱情。”

對此，安迪·沃霍爾曾做過一段最有名的概括：

這個國家的偉大之處在于——在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲·泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能使你買到比街頭流浪漢更好喝的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。——安迪·沃霍爾

根據品牌金字塔模型，將可口可樂的品牌價值主張梳理如下：

品牌使命：打造人們喜愛的品牌和飲品選擇，讓身心煥然一新

品牌的目標消費者：所有人

消費者洞察：需要提神的飲料，但又要消費得起

品牌關鍵詞：煥然一新、可持續發展

功能性利益：提神

情感性利益：人人都可以享用的快樂

基于此，可口可樂品牌價值主張描述可能是這樣的：

可口可樂以打造人們喜愛的品牌和飲品選擇，讓身心煥然一新為目的，希望讓每個人都可以輕松消費得起，并且能夠身心煥然一新，同時保衛地球資源，實現可持續發展，享受飲品帶來的快樂、新鮮、活力、熱情態度。——品牌價值主張描述

1.1 英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke

1.2 英文名的由來

從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感。

這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉的果實。

將Kola的K改為C，然后在兩個字的中間加上一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

1.3 中文名變遷史

可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。

1.4 中文命名“可口可樂”分析

風格對標：可歌可泣、可圈可點

命名優勢：能帶來快樂的情感利益聯系，“口”字能夠帶來餐飲的品類聯系，同時符合國人的情感態度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

品牌關鍵詞：提神

詞根：Coca、cola，分別代表的是食材的名字

2.1 品牌slogan變遷史

2.2 2009年至2016年版本口號對比分析

2009年：Open Happiness

2016年：Taste the feeling

很多廣告人都覺得，2009年的口號版本明顯比2016年的版本要好，因為更有“快樂、熱情”的感覺。

這是為什么呢？分析下來有3個層面的原因——

1、動詞角度：

Open這個詞更具有行動導向，指向“開蓋”這個動作；

2、聯想角度：

Happiness的聯想更明確，可以想到種種快樂的場景，但是feeling這個詞就有點模糊；

3、心理角度：

廣告語往往來自消費者的心理/價值觀。

“open happiness”代表了幸福也可以很簡單，只需要一罐可口可樂就可以，并且這是人人都可以享用的快樂。

與之相比，“taste the feeling”在價值觀宣導上就弱很多。

3.1 官方介紹

品牌故事是一個屬于長期搭建維護的事情，體現在很多方面，比如企業介紹、周年慶歷史宣導、品牌故事廣告TVC、品牌公益活動歷史。

在可口可樂官方介紹上面，我找到了以下信息：

A、可口可樂官網（https://www.coca-cola.com/）：

在【我們公司】專區，有這幾個分欄目：

宗旨與愿景、品牌介紹、品牌系統、管理層、品牌起源、產品初心、歷史（品牌行動歷史、廣告歷史）

B、可口可樂中國官網：

在【關于我們】這一頁面，有如下介紹——

可口可樂公司是一家全品類飲料公司，“暢爽世界，因我不同”是我們的初心紐倫堡預測分析。可口可樂公司為全球200多個國家提供200多個飲料品牌。1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，至今已擁有136年的悠久歷史。可口可樂公司始終致力于為人們的生活、社區和地球帶來積極影響，在全球范圍內推動可持續發展舉措。可口可樂中國自1979年重返中國大陸市場至今，可口可樂公司始終致力于為中國消費者提供豐富多元的飲料選擇，其中包括20多個品牌，約100多種飲料。可口可樂系統累計在華投資130億美元，建有46家工廠，系統員工超過49000人，其中99%為本地員工，98%原材料為本土采購。全品類飲料目前，可口可樂中國為中國消費者提供20多個品牌，約100多種飲料，滿足中國消費者的多元飲用需求。公司旗下品牌包括可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、爆銳、純悅、陽光、COSTA咖世家、檸檬道等。在這里，在乎這里可口可樂中國秉承“在這里，在乎這里”的理念，不斷創新進取，在乎消費者多元的飲料需求，在乎產品的質量，在乎社區的發展，在乎環境的共生。攜手并進，共贏未來回望光陰四十余載，可口可樂公司在中國創造了許多難忘的故事。在更多更遠的未來，我們仍將一同并肩，一起探索，一起發展，一起共贏。——關于我們

3.2 品牌故事要素解構

品牌故事類型：動態故事-里程碑事件

創作手法：利用品牌發展過程中發生的典型故事進行創作

典型表達：展望歷史，繼往開來

130年前，美國的一位藥劑師調制出第一杯可口可樂1886年可口可樂首推贈飲券1891年可口可樂將手繪日歷用于廣告傳播2016年，可口可樂全球強勢首推“Taste the Feeling”——130周年慶發布的品牌介紹

1、命名可從產品本身的材料入手，而且要讓人一看就知道這個材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的聯想。

2、品牌廣告里面的動詞最好有行動導向，比如拿可樂來說，Open就比Taste更具有銷售導向。

3、從品牌金字塔模型出發，梳理情感利益點后，這些情感利益點要落實到命名和口號里面去：

比如可口可樂的情感利益點是人人都可以享用的快樂，那么中文名命名為“蝌蝌啃蠟”肯定就很拉胯，改為“可口可樂”就好多了

廣告語：“Open Happiness”會比“Taste the feeling”的口號更具有快樂情感導向；

4、品牌故事不是一個單獨的介紹頁面，它首先要融入到官網里面的企業介紹部分。

可以拆解為宗旨愿景、企業領導層、品牌歷史、產品體系、品牌起源、產品初心等各個方面的單獨板塊。

5、對于歷史悠久的品牌來說，可以參考“可口可樂”這種里程碑式動態品牌故事線的表現手法。

每一年都有不一樣的品牌故事可以說。

很有意思的是，可口可樂把他們的廣告歷史也作為品牌歷史的一部分。

確實，廣告也是品牌資產的一部分呀。

他們還制作了品牌廣告歷史手冊——

6、在品牌文本體系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最關鍵的。

可參考可口可樂官網這個品牌理念體系介紹：

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野馬范，微信公眾號：野馬范，人人都是產品經理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業、洞察內心。

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