“今年‘雙11’啟動得很早”“究竟在‘雙11’哪一天買最便宜？”“這個‘雙11’是要從國慶中秋開始一直賣到11月11日嗎？”……今年的“雙11”大促已步入第十七個年頭，從“一日的消費狂歡”變成了為期一個多月的零售節日。相比去年，今年電商零售呈現出不同的特點，因而，這個“雙11”的競爭亦呈現出不同趨勢——AI技術的全面滲透、新興平臺與巨頭們分庭抗禮、即時零售成為新增長點……業內人士表示，今年“雙11”不只是簡單的價格廝殺，而是以AI為核心驅動力的一場消費體驗重構與效率革新。不過，業內也提醒，過長的促銷期會讓消費者產生疲倦，而過度營銷會讓消費者產生審美疲勞。

Part.01

巨頭借“雙11”尋找新一波流量入口

今年“雙11”，各大電商平臺照例開啟傳統項目——大力發放優惠券，“直降+價?！背蔀槎嗉译娚痰臉伺洹?/p>

消費者吐槽：大額券搶不到，價格一直在變

以淘天為例，10月15日晚間8點開啟預售后，天貓“雙11”將發出創新高的3250元88VIP消費券包，含1350元無門檻9折消費券，及家電券、外賣紅包、飛豬旅行券等多項權益。此外，平臺還發出大量美妝、家電家居、運動戶外、服飾等行業品類券。京東則強調“簡化”，主打“官方直降”，消費者購買單件商品，即可直接享受價格立減優惠，無須湊單。抖音電商在大促期間推出“立減折扣”“一件直降”等優惠活動。

不過，在第一波現貨售賣后，在社交平臺出現了不少用戶吐槽：無法理解大促游戲規則。記者查閱發現，這些“吐槽”主要集中在：大額券搶不到，現貨期優惠與預售期價格沒有差別；價格一直在變，每天看的價格不同；買個東西算了一個晚上最后全退了。

參加了多年“雙11”的消費者何小姐提出疑問：今年“雙11”什么時候買最劃算？她認為還不如所有優惠都集中在11月11日。有平臺內部人士對記者表示，平臺有保價機制，消費者如果擔心買貴了，可以申請保價。

第一波現貨銷售拉動了電商的流量和銷售數據

相比去年，平臺制造更長的銷售周期、現貨發售，以及一波又一波發券領券高潮，背后有自己的“算盤”——贏得流量+話題度+銷量。10月9日“雙11”開啟后，不到一周京東公布第一波數據，截至10月14日12點，包含家電、手機、數碼、電腦在內的帶電品類訂單量同比增長超70%。

10月20日，抖音電商發布“雙11”第一階段數據，商城帶動銷售額破千萬元的商家數同比增長102%。小紅書披露，10月11日~12日“雙11”開門紅，明星章小蕙直播間開播6小時突破1億元。

從上述數據來看，各家平臺的第一波現貨銷售，拉動了10月整體電商的流量、話題度以及銷售數據。阿里與京東等平臺在上半年“外賣大戰”被叫停后，借大促找到新的流量入口。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，今年的“雙11”無縫銜接“金九銀十”及中秋國慶假期，一方面有助于延續消費熱度，從旅游服務消費過渡到實物消費；另一方面有助于平臺和商家更從容地安排發貨、促銷定價與活動策劃，減輕運營壓力，同時也緩解用戶的購物焦慮，提升整體體驗。

京東宣布與廣汽集團、寧德時代一起“造車”

值得一提的是，今年“雙11”，除了常規促銷外，京東宣布與廣汽集團、寧德時代一起“造車”。京東回應，自身并不直接涉及制造環節，而是打破常規“裸車”消費模式，除標準版外，用戶可靈活選購“車衣定制版、車品配裝版、養護加持版”等多種套餐。雖然這款車尚未揭開真身，但已賺足了眼球。

Part.02

新老平臺大戰 爭搶消費者、商家“資源”

“雙11”除了是拉動線上銷售的關鍵節點，更是一場新老平臺對消費者、商家“資源”的搶奪。

今年抖音電商“搶閘”在天貓、拼多多前啟動“抖音商城雙11好物節”。抖音電商相關負責人表示，今年“雙11”，抖音電商在“消費端”與“供給端”雙向發力，一方面通過讓利和補貼激活消費潛力，另一方面以免傭、物流保障、內容激勵等方式幫助商家減負增收。不過，記者看到，抖音今年在促銷上并沒有特殊搶眼的玩法。

從上半年“618”開始，小紅書電商的攻勢就越來越猛。今年8月以來，小紅書表示，未來一年對全部商家實施免傭政策，GMV百萬元以內的交易傭金將在服務費結算時自動減免，商家無需申請。另外，大促期間，小紅書主導“市集”模式，據悉，目前平臺首頁新增的“市集”固定主入口，結合社區搜索、興趣等推薦算法，讓商家能穩定經營。數據顯示，“雙11”開啟48小時內，小紅書相關話題瀏覽量高達25億。

相比以往，快手電商在今年“雙11”也相當“給力”。為了扶持商家備戰“雙11”，9月底快手電商就公布了在AI產品技術能力、多元化流量扶持、多類型商品補貼三個方向的一系列政策措施。

Part.03

AI全面滲透 電商新形態層出不窮

“AI和電商的深度融合是今年‘雙11’的一個新玩法?！眹译娮由虅帐痉冻鞘袑＜椅瘑T會專家李鳴濤表示，AI將從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家。

AI工具把復雜的購物決策變得簡單

一位做寵物用品的商家告訴記者，有些養寵物的用戶會煩惱家里的狗會去貓砂盆挖沙子，在選購能解決此類問題的商品時，大數據只能根據以往購買習慣推薦商品。但現在AI可以根據這個問題自動向用戶推薦“封閉式貓砂盆”等。“過去，大數據只是告訴商家，這類消費群體可能是潛在客戶，但現在AI可以幫助商家精準地拉來消費者。”平臺人士表示，AI工具，例如數字人、AIGC工具、AI客服等，在今年大促使用得相當普遍。

今年在天貓上，消費者想挑件風衣，輸入“適合秋冬通勤的防水風衣”，“AI萬能搜”就能立刻讀懂需求，推出精準商品，還附上天氣適配建議；怕線上買衣服不合身？“AI試衣”一鍵上身，尺碼難題迎刃而解……這些AI工具把復雜的購物決策變得簡單。在商家側，AI賦能更顯實效。數據顯示，AI美工月均生成2億張圖片/500萬個視頻，商品點擊率提升10%；AI數據分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元。

商家可用AI生成短視頻 與直播高效聯動

快手電商洞察發現，商家“短直”（短視頻+直播）雙開相比于只做短視頻，GMV有5倍的倍差；短+直聯動相比僅直播的曝光能提升80%，漲粉效率高20%，通過短視頻引流進入直播間的成交GMV年同比增長60%。對此，建議商家可使用AI圖生視頻功能，一鍵生成短視頻并完成發布，將短視頻內容與直播高效聯動。

李鳴濤表示，各個平臺非常關注如何利用好AI工具帶給消費者更加便利化、更加個性化的服務體驗?！半S著數字化技術的深入應用，中國電商行業的新形態、新模式層出不窮，如直播電商、融合線上線下優勢的即時零售等，這也在一定程度上代表了全球電商行業的發展趨勢，未來海外市場將帶來更大的增長空間。”李鳴濤說。

記者觀察：平臺大促 變新零售探索

今年的“雙11”不是一場單純的消費大促，而是演變成新的零售探索，消費“人貨場”的重構，比如這兩年流行的“種草”、即時零售等消費新模式，就在“618”“雙11”這些大促中獲得充分驗證。清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧認為，作為流通環節的一個盛會，“雙11”通過數實融合的各種創新激發出來的消費潛力非常重要，它對于雙循環的暢通和高水平均衡提供了非常大的助力。

從此前的“做奧數題”，到現在的“化繁為簡”；再從過去各大平臺熱衷“卷”最終的GMV，到如今“默認”不公布大促最終銷售數據等，平臺與商家合力在創造新體驗，大促手段逐步規范，消費模式在變化，消費者的購物感受與認知被不斷滿足、挖掘，是一種零售行業的升級與迭代。

專家觀點：促銷期過長可能 引發消費者疲勞

近年外界除了對“雙11”的規則吐槽外，更有業內人士表示，“雙11”過長時間的促銷會給消費者帶來一定的疲勞，會影響促銷的效果。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，盡管“雙11”總有新花樣，消費者熱情被接連點燃，一些隱憂仍需要注意：過度營銷易引發消費者疲勞，如每年的滿減、折扣、紅包等優惠活動形式大同小異，消費者容易產生審美疲勞，對活動的興趣和參與度逐漸降低。復雜的活動規則，部分商家虛假宣傳也會增加消費者決策成本，降低對商家和電商平臺的信任度。同時，他提醒，“雙11”的價格戰使得商家為了參與活動不得不降低商品價格，雖然銷量可能會有所增加，但利潤空間卻被大大壓縮。如果平衡不當，導致過度競爭，或會影響整個電商行業的健康發展。紐卡斯爾聯賽事分析

文/廣州日報全媒體記者 文靜、鄧莉

文/廣州日報全媒體記者 文靜、鄧莉

廣州日報新花城編輯：李光曼、鐘達文