隨著阿根廷隊(duì)捧起大力神杯，2022卡塔爾世界杯落下帷幕。梅西和他的球隊(duì)用令人信服的勝利，寫下隊(duì)史輝煌的一頁，有人說，梅西是本屆世界杯的最大贏家。但在足球運(yùn)動(dòng)的賽場外，作為卡塔爾世界杯全球官方贊助商的蒙牛，在場外的品牌角逐賽中早已成為品牌界中最后的大贏家，甚至被網(wǎng)友戲稱“蒙牛贏麻了。”

一定程度上看，蒙牛是歷屆世界杯中存在感最強(qiáng)的品牌，“左手梅西、右手姆巴佩”，當(dāng)兩位蒙牛代言人梅西和姆巴佩所在隊(duì)伍拿到了會(huì)師決賽的門票之時(shí)，蒙牛就毫無疑問成了這屆“世界杯大滿貫”。

在世界杯營銷大戰(zhàn)中，蒙牛帶著獨(dú)到的見解講述著品牌“要強(qiáng)”故事。其沒有把世界杯當(dāng)做一個(gè)短期熱點(diǎn)，而是真正在傳遞“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的主張

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在12月18日的卡塔爾世界杯決賽中，阿根廷隊(duì)與法國隊(duì)上演巔峰對決，兩隊(duì)鏖戰(zhàn)120分鐘后，在點(diǎn)球大戰(zhàn)中阿根廷隊(duì)以7:5的成績贏得法國隊(duì)，最終捧起大力神杯。而姆巴佩的“帽子戲法”榮膺世界杯金靴獎(jiǎng)。無論最終是哪支球隊(duì)贏，他們的“天生要強(qiáng)”精神都鼓舞著我們，不得不令人感嘆：體育競技和英雄傳奇永遠(yuǎn)令人熱淚盈眶。

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首字母都是“M”的三位主人公“梅西、蒙牛、姆巴佩”，被網(wǎng)友打趣為是世界杯M組合，喜提雙代言人的“天選之子”蒙牛，在梅西和姆巴佩所在隊(duì)伍會(huì)師決賽時(shí)，#本屆世界杯最大贏家#微博話題迅速?zèng)_上熱搜，截至發(fā)稿日，該話題的閱讀次數(shù)已達(dá)6億，討論次數(shù)超過19.7萬。

更有一大波網(wǎng)友在線吃瓜展開#梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰#的話題討論，截至發(fā)稿日，此話題閱讀量已達(dá)3.4億，話題討論超過9.3萬。在賽事正酣時(shí)，蒙牛在梅西與姆巴佩首戰(zhàn)之日接連推出梅西、姆巴佩的TVC，深挖兩位代言人精神與品牌契合點(diǎn)上。

該支TVC講述梅西從童年時(shí)代一步步成長，直至最終站上世界杯舞臺的“逐夢”歷程。從一個(gè)罹患“生長激素缺乏癥”的少年成長為當(dāng)今足壇頂級巨星，梅西生動(dòng)地詮釋了“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”精神。梅西打破了命運(yùn)的詛咒，打生長激素、日跑萬米……這種天生要強(qiáng)的力量鼓舞著我們，正如片尾文案所說：“請不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，一定要相信他無畏逆境，要強(qiáng)不息！”

年僅23歲的追風(fēng)少年姆巴佩目前是世界上最具市場價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一，這位速度很快的前鋒在世界杯上的進(jìn)球數(shù)已遠(yuǎn)超馬拉多納、羅納爾多等幾位傳奇人物。四年前的世界杯，法國隊(duì)強(qiáng)勢奪冠，19歲的姆巴佩成為了這一年最?yuàn)Z目的超新星。四年之后，23歲的姆巴佩與法國隊(duì)再次挺進(jìn)決賽，無疑讓人們看到了要強(qiáng)的力量。姆巴佩以新星之路，升華要強(qiáng)精神，正如片尾所說：“不要做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事。”

蒙牛用梅西與姆巴佩真實(shí)的經(jīng)歷引發(fā)與用戶之間的共鳴，從而拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，讓“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”理念深入人心。他們，無疑是“要強(qiáng)精神”最好的代表，你要問蒙牛更愛誰？答案是：愛“用要強(qiáng)創(chuàng)造奇跡的每一個(gè)人”。

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除了在精神層面的輸出上，用放大消費(fèi)者情緒的內(nèi)容加強(qiáng)品牌認(rèn)知，也尤為重要。蒙牛緊跟賽事熱度，在世界杯營銷上早早地進(jìn)行全方位布局，不僅在本屆世界杯賽場、三大轉(zhuǎn)播平臺進(jìn)行上全新Logo關(guān)鍵露出，還通過情緒營銷、產(chǎn)品迭代、傳播推廣等多個(gè)維度，深度詮釋蒙牛“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”品牌主張。

蒙牛先后在倒計(jì)時(shí)100天、40天、10天推出系列世界杯主題TVC，憑借細(xì)致入微的故事敘事角度，率先緊抓大眾目光，在社媒上獲得上億話題流量曝光，從而激發(fā)廣大球迷和消費(fèi)者的情緒共鳴。

在世界杯開賽倒計(jì)時(shí)100天之際，蒙牛聯(lián)合 FIFA 發(fā)布了一支60sTVC重溫世界杯賽場上精彩時(shí)刻的內(nèi)容，高調(diào)宣示品牌的官方贊助商身份，勾起大家對世界杯的重視與回憶。

隨后，倒計(jì)時(shí)40天之際，蒙牛發(fā)布一支“世界杯回憶殺”《青春不過幾屆世界杯》TVC，從收音機(jī)里聽球賽，到電視上看球賽，再到用手機(jī)觀看，帶領(lǐng)大家穿越到過往看世界杯的記憶中去，并將1978-2022年間，國家的發(fā)展與個(gè)人、品牌飛速發(fā)展的記憶帶動(dòng)出來，進(jìn)一步加深世界杯情緒。此外，截至發(fā)稿日，#青春不過幾屆世界杯#這一話題在微博上已收獲11.5億閱讀次數(shù)，408.1萬討論次數(shù)。

賽前十天，《要強(qiáng)出征》重溫肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西等眾多世界杯歷史上知名隊(duì)長的精彩瞬間，用他們的“要強(qiáng)”精神，喚起了球迷對于世界杯更深刻的情感共鳴，同時(shí)也找到了蒙牛與世界杯故事的完美契合點(diǎn)，巧妙地完成了品牌價(jià)值觀的傳遞。

在世界杯開賽前蒙牛緊鑼密鼓的“要強(qiáng)精神”傳遞之下，推動(dòng)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)聲量，微博上關(guān)于蒙牛的熱門話題熱議居高不下，網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了20億+閱讀、800萬+的討論的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不斷拉近消費(fèi)者與品牌的距離。

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誠然，用最簡單的營銷方式讓品牌和消費(fèi)者真正的玩到一起，能讓營銷的效果事半功倍。圍繞著“要強(qiáng)”的核心精神，蒙牛在與消費(fèi)者的溝通上用各種輕松、詼諧的話題傳播、事件營銷、創(chuàng)意TVC等方式吸引大眾的目光，實(shí)現(xiàn)世界杯與品牌的自然鏈接，不斷拉近品牌與大眾的距離。

1、“進(jìn)球就送奶”事件營銷，造勢破圈拔高品牌高度。

蒙牛大玩特玩世界杯，發(fā)起世界杯賽場上每進(jìn)一顆球，蒙牛就在蒙牛世界杯小程序上送出1000箱牛奶活動(dòng)，邀請全民參與到世界杯中。#無論誰進(jìn)球 都來找蒙牛#在微博的話題熱度已達(dá)27.9 億閱讀次數(shù)，205.7 萬討論次數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯蒙牛共送出198000箱牛奶。

這一舉措不僅讓蒙牛的產(chǎn)品與世界杯相聯(lián)結(jié)又切切實(shí)實(shí)地給予消費(fèi)者福利，凸顯了蒙牛2022FIFA世界杯?全球官方贊助商的身份，也有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，與球迷共建了每一個(gè)要強(qiáng)時(shí)刻的深刻世界杯回憶和情誼。不僅加深用戶參與感，還在短期內(nèi)獲得大量流量強(qiáng)勢吸引大眾的注意力。

2、打造六支“職場世界杯系列”TVC，將世界杯與生活場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“萬物皆可世界杯”，如何讓不看球賽的消費(fèi)者深入到世界杯的語境中來？蒙牛將“要強(qiáng)”主張從世界杯賽場上延伸到了職場生活中，邀請段暄、劉建宏兩位足球解說講解旁白，巧妙抓住“過人、反越位、破門”等足球術(shù)語與職場常見場景相關(guān)聯(lián)。通過趣味、夸張化地呈現(xiàn)年輕人的職場生活，與年輕職場人達(dá)成情感共鳴，并以金句詮釋品牌“要強(qiáng)”精神，不僅讓消費(fèi)者更有代入感，也是對品牌精神的一次完美詮釋。

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3、煥新品牌包裝，集結(jié)32支“天生要強(qiáng)”。

值得一提的是，在世界杯開賽前期間，蒙牛在其產(chǎn)品端發(fā)力，勾起大眾對世界杯的情緒：在倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，蒙牛推出“大力神杯限量包裝”喚醒大眾對世界杯的記憶；不久后，蒙牛又上線十二款回憶殺世界杯主題系列產(chǎn)品致敬世界杯運(yùn)動(dòng)員每一個(gè)天生要強(qiáng)的瞬間；而后，蒙牛又推出32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，用世界杯限定的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝聯(lián)動(dòng)線上每一個(gè)傳播營銷波次，并通過產(chǎn)品讓世界杯記憶符號化，從而打通線上到線下營銷鏈路。

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4、與網(wǎng)友花式互動(dòng)，巧妙應(yīng)急把“梗”化為流量。

通過官方下場與網(wǎng)友在線玩梗，助力品牌引爆話題熱度，蒙牛一直屢試不爽。在上屆世界杯中，網(wǎng)友用梅西為蒙牛拍攝的廣告為素材，制作出“我是梅西，現(xiàn)在慌的一匹”的系列表情包走紅網(wǎng)絡(luò)，一直傳播至今。

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今年的世界杯決賽夜，阿根廷與法國的冠軍角逐之戰(zhàn)牽動(dòng)每個(gè)人的心，只見綠茵上明晃晃的蒙牛logo配以“今晚不慌”的廣告語瞬間吸引大眾視線，微博話題#蒙牛 今夜徹底不慌了#熱度持續(xù)攀升，截至目前該話題的閱讀次數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.5億、討論次數(shù)超過12.4萬。在世界杯開幕式上，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)賽場上蒙牛的logo反了，網(wǎng)友在線Cue蒙牛，官方便發(fā)布了一張海報(bào)回應(yīng)“進(jìn)球就好 反正都牛”，這波機(jī)智的公關(guān)回應(yīng)再次掀起一波自然流量的轟動(dòng)。該誰不說，世界杯期間微博熱搜話題就像是為蒙牛而開的一樣，真的是“贏麻了”。

世界杯，不僅是球迷的盛會(huì)，更是品牌的盛會(huì)。如何讓世界杯營銷跳脫出簡單的“冠名、贊助”模式，更深層地觸動(dòng)目標(biāo)群體？蒙牛給我們書寫了一份滿意的答卷。在世界杯的玩法上，蒙牛用其一貫擅長的大方玩梗、熱點(diǎn)話題和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在一邊玩梗一邊營銷的過程中為其賺足了聲量，提升品牌影響力。同時(shí)也用有策略的傳播規(guī)劃、全盤布局在競爭激烈的世界杯營銷節(jié)點(diǎn)中強(qiáng)勢突圍。

結(jié)語

體育事業(yè)中拼搏、要強(qiáng)、向上的核心精神，也與蒙牛“營養(yǎng)世界里的每一份要強(qiáng)”的精神相契。

自帶體育基因的蒙牛，從不缺席體育營銷賽場，在2019年年底，蒙牛官宣谷愛凌為蒙牛代言人；2018年世界杯，蒙牛官宣簽約梅西；此外，蒙牛還是大巴黎、NBA、中國足協(xié)中國之隊(duì)、中國青少年足球聯(lián)賽的官方合作伙伴，甚至體育營銷場還滲透到了籃球、田徑、游泳等領(lǐng)域。正是蒙牛多年來在體育領(lǐng)域的厚積薄發(fā)，讓蒙牛能夠一直將不同賽事的體育精神內(nèi)化為自身的品牌精神，并最終沉淀為品牌資產(chǎn)，成就自身乳制品行業(yè)國民大品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。神戶勝利船賽事推薦

蒙牛實(shí)現(xiàn)了品牌精神與世界杯的完美共振，并通過一套嚴(yán)絲合縫的世界杯營銷組合拳將要強(qiáng)精神深度詮釋，向大眾傳遞品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)行業(yè)國際化發(fā)展。時(shí)至今日，“要強(qiáng)”品牌精神已然深入人心。