一場(chǎng)關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)的央視砍價(jià)，早已讓2026年美加墨世界杯在國(guó)內(nèi)迅速成為熱議焦點(diǎn)。伴隨著開幕時(shí)間與618大促的重疊，這場(chǎng)世界杯相較于以往更加受到品牌的廣泛關(guān)注。

在眾多品牌中，大多數(shù)都選擇與FIFA合作，無論是贊助還是冠名，紛紛斥資購(gòu)買了大量世界杯傳播權(quán)益。然而，在這些耳熟能詳?shù)钠放浦校幸粋€(gè)大眾熟知的知名品牌卻另辟蹊徑，憑借獨(dú)特的創(chuàng)意策略率先搶得了巨大的流量關(guān)注。

它就是海爾。

最近，天貓旗下營(yíng)銷IP「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」與海爾聯(lián)手推出了一支TVC廣告。這支TVC通過展現(xiàn)球賽中最具有感染力的幾個(gè)經(jīng)典瞬間，利用流暢自然的鏡頭轉(zhuǎn)換，將觀眾從綠茵場(chǎng)上的激情帶入到海爾產(chǎn)品所營(yíng)造的家庭場(chǎng)景中。當(dāng)鏡頭下打開海爾電器的那一刻，仿佛置身于進(jìn)球時(shí)刻的高光時(shí)刻，成功打造出了“firework”與“care work”的情感共鳴。

最令人印象深刻的是，天貓?jiān)谶@支TVC中貫穿使用了足球圈內(nèi)廣為流傳的經(jīng)典熱梗“Here we go”，并巧妙地將其與品牌名稱“Haier we go”相結(jié)合，這種極具品牌獨(dú)特性的諧音梗迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的熱烈討論。

據(jù)悉，這支TVC一經(jīng)發(fā)布，便迅速登上虎撲熱帖榜，成為熱議話題。

開局一腳倒掛金鉤把賽事激情拉到居家場(chǎng)景

在體育賽事借勢(shì)營(yíng)銷中，最大的忌諱便是熱度蹭到了、創(chuàng)意飄了、產(chǎn)品卻丟了。許多品牌拍攝的賽事短片，滿屏都是熱血鏡頭，但最后落版才露出品牌，用戶看完后只記得比賽，根本記不住產(chǎn)品。

而海爾這支TVC最聰明的地方在于，天貓從第一幀開始就將創(chuàng)意牢牢釘在產(chǎn)品上，用世界杯的名場(chǎng)面完成了從綠茵場(chǎng)到家庭場(chǎng)景的無縫遷移。

第一個(gè)名場(chǎng)面，鏡頭采用了橫向跟隨平移的運(yùn)鏡方式，完整捕捉到了賽場(chǎng)球員進(jìn)球后相擁背行、全員狂歡的動(dòng)態(tài)瞬間，畫面讓人聯(lián)想到當(dāng)年西甲梅西進(jìn)球后，小羅咧著大嘴背著梅西邊走邊搖擺的經(jīng)典慶祝場(chǎng)景。

這種突破佳績(jī)后的滾燙喜悅，在鏡頭順勢(shì)右移下，瞬間銜接到了家電師傅入戶送裝海爾云溪冰箱630L的同款躬身前行動(dòng)態(tài)。賽場(chǎng)上的進(jìn)球是長(zhǎng)久拼搏后的高光兌現(xiàn)，而冰箱的入戶則是家庭生活升級(jí)的美好落地。兩者在動(dòng)態(tài)姿態(tài)上高度重合，情緒內(nèi)核也一致，都是滿心期待、終得圓滿的治愈時(shí)刻。

第二個(gè)名場(chǎng)面，鏡頭推近聚焦足壇重磅引援簽約的名場(chǎng)面。當(dāng)球員落筆簽約時(shí)，鏡頭疊化轉(zhuǎn)場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)接用戶簽收海爾Seeker升降油煙機(jī)S70訂單，以及安裝后油煙機(jī)的升降畫面。

受眾心中剛有的那種職業(yè)生涯進(jìn)階煥新情緒，直接融合到了家居換新入駐、生活品質(zhì)升級(jí)上。這種儀式感與期待感的雙向共振，既高級(jí)又貼切。

第三個(gè)名場(chǎng)面，球員點(diǎn)球破門后奔跑慶祝，并脫下球衣向看臺(tái)球迷致謝的經(jīng)典場(chǎng)景出現(xiàn)在畫面中。球衣飄揚(yáng)下的那種熱愛、堅(jiān)守與雙向奔赴，在鏡頭隨球衣弧度自然過渡下，毫無違和感地切換至居家陽臺(tái)晾曬球衣的生活化場(chǎng)景。

在賽場(chǎng)之上，球衣是熱愛與信仰的載體；而在日常生活中，干凈干爽的球衣則是球迷情懷的延續(xù)。海爾云溪5.0洗烘套裝溫柔承接每一份賽場(chǎng)熱血，讓競(jìng)技的熱愛真正落地于日常煙火。

第四個(gè)名場(chǎng)面，利用畫中畫嵌套的方式，從單組球迷視角逐步拉至球場(chǎng)全景，千萬球迷匯聚成震撼的Here We Go TIFO人浪。而當(dāng)那種世界杯獨(dú)有的集體狂歡與主場(chǎng)氛圍，就快要溢出屏幕時(shí)，鏡頭持續(xù)拉遠(yuǎn)，巧妙地露出了海爾云溪電視H6T的邊框，將盛大賽場(chǎng)畫面嵌套進(jìn)大屏。

那種賽場(chǎng)萬人狂歡的熱烈，直接通過居家大屏沉浸式觀賽實(shí)現(xiàn)了情緒互通。

第五個(gè)名場(chǎng)面，鏡頭隨著球員步伐拉回中場(chǎng)更衣室，教練抬手揮臂、調(diào)度戰(zhàn)術(shù)。逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的篤定手勢(shì)，滿是掌控全局、重塑節(jié)奏的力量感。而在手勢(shì)即將出畫的瞬間，無縫銜接用戶抬手按壓海爾舒適風(fēng)空調(diào)遙控器的同款動(dòng)作。

同樣的動(dòng)作、同樣的掌控局面，同樣對(duì)接下來的場(chǎng)景充滿期待。

第六個(gè)名場(chǎng)面，鏡頭近距離抓拍奪冠時(shí)刻團(tuán)隊(duì)舉起獎(jiǎng)杯、香檳噴涌、肆意灑落的高光畫面，水流飛濺時(shí)，鏡頭又順著升騰的水蒸氣自然轉(zhuǎn)場(chǎng)，銜接浴室熱水澎湃傾瀉、溫柔包裹全身的畫面。

賽場(chǎng)香檳噴涌的極致狂歡，與居家熱水流淌的治愈松弛，串聯(lián)起熱血?jiǎng)倮c生活溫柔的雙重愉悅。而鏡頭最后定格在窗外的海爾無冷凝水燃?xì)鉄崴鱇70H時(shí)，感覺一切情緒都?xì)w于平靜，讓人看清家才是第一主場(chǎng)。

所有名場(chǎng)面看似與現(xiàn)實(shí)生活相對(duì)割裂，但在天貓的創(chuàng)意下卻絲毫看不出硬凹關(guān)聯(lián)、強(qiáng)行植入的痕跡，每一個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)都踩在了用戶的生活感知上。

這才是借勢(shì)營(yíng)銷該有的落地力。

神級(jí)借梗用球迷共識(shí)打造品牌認(rèn)知

縱觀歷年體育賽事營(yíng)銷，品牌借勢(shì)已成共識(shí)。但在具體的操作中，每個(gè)品牌都發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)容易貼，但專屬品牌記憶很難沉淀。

海爾這支TVC似乎給出了樣本。其破圈核心，絕非簡(jiǎn)單的畫面拼接，而是精準(zhǔn)吃透足球圈層文化，以全民足球記憶為基底，打造出獨(dú)屬于海爾的差異化營(yíng)銷符號(hào)。

從傳播的廣度來看，「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」為海爾設(shè)計(jì)了極致絲滑的鏡頭語言，尤為適配短視頻時(shí)代的傳播生態(tài)。

當(dāng)下用戶注意力極度碎片化，生硬的廣告植入、割裂的場(chǎng)景切換極易引發(fā)審美疲勞。「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」則摒棄傳統(tǒng)賽事宣傳片的刻板拍攝手法，全套采用短視頻賽道高留存的創(chuàng)作邏輯。

比如在賽事名場(chǎng)面切換到海爾產(chǎn)品場(chǎng)景時(shí)，多處融合了動(dòng)作復(fù)刻、文字漸變、同步音效等銜接手法。再搭配希區(qū)柯克式經(jīng)典轉(zhuǎn)場(chǎng)，讓綠茵賽場(chǎng)的熱血高光畫面，與居家生活的溫馨場(chǎng)景無縫銜接。

全程無突兀跳轉(zhuǎn)、無刻意硬廣，視覺觀感高級(jí)流暢，既滿足了球迷對(duì)賽事畫面的審美需求，又貼合普通用戶的日常觀看習(xí)慣。這從內(nèi)容本身而言，將會(huì)大幅提升視頻完播率與自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)率，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)自然擴(kuò)散。

當(dāng)所有品牌都在苦惱營(yíng)銷“曝光低、留不住、傳不開”時(shí)，「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」直接從內(nèi)容的表達(dá)上解決了這一痛點(diǎn)。

從傳播深度來看，天貓精準(zhǔn)嫁接了圈層熱梗Here we go，直接擊穿圈層認(rèn)知壁壘。

Here we go并非普通網(wǎng)絡(luò)熱梗。一方面，它是知名足球記者羅馬諾的標(biāo)志性官宣臺(tái)詞，早已成為足壇“重磅官宣、全新開啟”的專屬代名詞，國(guó)民認(rèn)知度極高。另一方面，它是全球球迷通用的助威chant，承載著賽事開場(chǎng)、逆風(fēng)翻盤、奪冠勝利的期待感與熱血信念。

可以說，Here we go深耕足球圈、擁有全民共識(shí)的頂級(jí)文化符號(hào)，自帶極強(qiáng)的情緒價(jià)值與圈層辨識(shí)度。

而「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」天才般捕捉到Here與Haier的發(fā)音契合點(diǎn)，零違和將足壇經(jīng)典熱梗迭代為專屬品牌口號(hào)“Haier we go”。

這才是BIG IDEA。Here與Haier，「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」瞬間將足球世界的一個(gè)IP變成了海爾品牌的獨(dú)占性IP。

對(duì)于這段時(shí)間同樣在卷世界杯營(yíng)銷的品牌而言，這個(gè)BIG IDEA幫助海爾打造出了無法復(fù)制的品牌營(yíng)銷壁壘，就算明牌了也根本抄不了作業(yè)。

而對(duì)于海爾本身來說，它拿著一個(gè)球迷圈的共識(shí)符號(hào)做傳播，相當(dāng)于拿了一把圈層的鑰匙直接進(jìn)入，直接擊穿了圈層壁壘。可以說，海爾用極為輕量化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超重金贊助的圈層滲透效果。

到最后，場(chǎng)景情緒得以雙向打通。賽事熱度與大眾生活本來相互割裂，但天貓這一招直接玩出了“場(chǎng)景不同，驚喜相通”。賽場(chǎng)高光與煥新美好盡管場(chǎng)景不同，但這支TVC，讓用戶內(nèi)心的期待感、愉悅感、儀式感得以高度同頻。

社交平臺(tái)上，就有不少網(wǎng)友對(duì)海爾創(chuàng)意點(diǎn)贊。

好的創(chuàng)意聲量與銷量雙豐收

從創(chuàng)意落地到價(jià)值升華，海爾這次世界杯營(yíng)銷，完成了從內(nèi)容傳播到品效合一的完整閉環(huán)，在用戶、品牌、行業(yè)三個(gè)層面，都交出了高分答卷。

對(duì)用戶而言，它重塑了世界杯第一主場(chǎng)。

遠(yuǎn)赴美加墨現(xiàn)場(chǎng)看球，終究是少數(shù)人的特權(quán)。對(duì)絕大多數(shù)球迷來說，和家人圍坐客廳、吃著零食看比賽，才是世界杯的正確打開方式。海爾精準(zhǔn)抓住這個(gè)主流場(chǎng)景，把“主場(chǎng)”從賽場(chǎng)搬回家庭，瞬間拉近了和用戶的情感距離。

對(duì)品牌而言，它踩準(zhǔn)了618品效合一的節(jié)奏。

TVC把“海爾來了”和家電入戶的驚喜瞬間綁定，把世界杯的情緒價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為618的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。借助「天貓超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」的IP勢(shì)能，海爾既賺足了聲量，又精準(zhǔn)收割了銷量。特別是海爾官宣，5月30-31日，大巴黎每進(jìn)一球就送一套2萬元家電，快速推高了球迷的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)借勢(shì)與大促轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

對(duì)行業(yè)而言，它還開創(chuàng)了輕成本破圈的新范式。

當(dāng)所有品牌都在卷官方贊助、卷預(yù)算投入時(shí)，海爾用零官方授權(quán)、重創(chuàng)意內(nèi)容的方式，實(shí)現(xiàn)了更高效的破圈。

當(dāng)然，這背后也藏著一套天貓的輕營(yíng)銷破圈的方法論。

當(dāng)下賽事營(yíng)銷的核心并不是買權(quán)益，而是懂用戶、懂創(chuàng)意、懂場(chǎng)景。顯然，這是天貓的長(zhǎng)板之處——通過洞察平臺(tái)用戶消費(fèi)行為，以及自身數(shù)智營(yíng)銷能力，天貓能夠?yàn)槠放破ヅ涓鼮橘N合的創(chuàng)意和場(chǎng)景落地。

海爾TVC只是天貓合作的案例之一。這種低成本、高效果的玩法，勢(shì)必會(huì)引發(fā)整個(gè)家電領(lǐng)域乃至全行業(yè)重新思考體育借勢(shì)營(yíng)銷。

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